¿Qué marcas seducen a los españoles en el súper? Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana mantienen el liderazgo

Ha sido el año del aumento dramático de los precios y de la gran zancada, en consecuencia, de la marca de distribuidor (la más comúnmente llamada ‘marca blanca’). Así que ha sido un año, también, de baile de sillas en lo que el director ejecutivo para la región EMEA de Kantar Worldpanel, Jorge Folch, llama el Olimpo del sector del gran consumo, aquellas enseñas que están en el 99% de los hogares. Las primeras posiciones de esta clasificación que mide cuantos hogares compran una marca y cuan frecuentemente lo hacen, permanecen inmutables, pero de la quinta posición en adelante, casi 40 nombres varían su posición en la lista.

Según ha analizado Folch en la presentación, este miércoles, del Brand Footprint 2024 de Kantar, este tipo de movimientos son habituales en una industria muy sensible a las condiciones del mercado, a la actitud del consumidor y a lo acertado de los esfuerzos del fabricante por conseguir colocarse en su campo de visión. Si este año, esto se nota un poco más, es precisamente porque el cliente ha estado muy influenciado, entre otras cosas, por los aumentos de precio.

En este contexto, la primera gran conclusión es que Coca-Cola, El Pozo, Central Lechera Asturiana y Campofrío son marcas tan fuertes en España que incluso perdiendo algo de penetración y frecuencia de compra, mantienen su liderazgo. La quinta posición es para Danone, que no solo escala tres posiciones, sino que es la única del ‘top 10’ que incrementa tanto el porcentaje de hogares que la compran (del 37,8% el año pasado, al 44,6% este), como las veces que la eligen al año (de 6,4 a 6,8). En esto tiene mucho que ver, según subrayará luego Folch, su insistencia por las promociones, especialmente en un año en que el consumidor se ha guiado mucho por los descuentos.

Completan el ranking Gallo, que desciende una posición; Casa Tarradellas, que regresa al 'top 10' directa de un salto a la plaza número siete; Bimbo, que baja dos peldaños; Don Simon, que sube uno, y Pescanova, que desciende uno, también.

A continuación figuran marcas como Activia, Puleva, Gallina Blanca, Nestlé, Gullón, Mahou, Colgate, Argal, Fanta o Fairy, y tres marcas de alimentación que se incorporan por primera vez a este listado: la enseña sevillana de aceites, salsas y ensaladas Ybarra, la cerveza Estrella Galicia y la tónica Schweppes.

Lo que ha destacado, en este sentido, el directivo de Kantar Worldpanel es que se ven menos marcas regionales, incluso en las clasificaciones por comunidades autónomas; también que hay diez fabricantes que superan los 100 millones de contactos anuales con sus consumidores (Nestlé, Danone, Coca-Cola, P&G, Sigma Food, Mondelez, PepsiCo, Capsa Food, El Pozo y Lactalis) y que, en España, de las cuatro palancas que utilizan las marcas para ganar notoriedad, las más importante siguen siendo la inversión en publicidad y en promociones.

“Las marcas que más crecen son aquellas que destacan en innovación, siguen apoyándose de la publicidad, mantienen inversión en promoción y que hacen esfuerzos para llegar a nuevos puntos de venta”, ha contextualizado Folch. En el caso de la innovación, en España hace años que va a menos (si en 2019 habían innovado el 35% de las marcas, en 2023, fueron el 23%), mientras que el 96% ha destinado dinero a publicidad. “Lo que vemos año tras año es que a las marcas les cuesta mucho ser consistentes en el uso eficaz de estas palancas, y para crecer eso es clave”, ha concluido.