Grupo Emperador aspira a acercar el brandi a la coctelería para seducir al público joven

Cuando Ángel Piña levanta una copa y mira tras el cristal el tono dorado del líquido que contiene, ve pasado, presente y futuro. "Cuando degustamos un brandi, estamos bebiendo un líquido que, unos 20 años atrás, nuestros antecesores introdujeron en la bota. Las victorias de hoy son el esfuerzo de ellos". Así rinde homenaje a la tradición el máximo responsable comercial de Grupo Emperador a Bodegas Fundador, la enseña de brandis más grande del mundo, que este año cumple 150 años. Es también la más extensa, con casi el 50% de la cuota de mercado mundial en Brandy de Jerez D.O. y líder de exportación de este líquido.

El aniversario sirve para poner un horizonte de futuro, en el que los brandis no son ya un producto añejo. Esa bebida de puro y sillón perdió el tren de la mezclabilidad en España entre las décadas de los años 20 y 40 del siglo XX. Y ahora busca ponerse en el mapa de la juventud a través de la coctelería. "Estamos intentando quitarnos este complejo. En su arquitectura, estos líquidos han sido creados para que cuando los mezcles estén ricos porque técnicamente es un proceso que se puede hacer para que abracen mejor la mixabilidad". En este sentido, han conseguido meter a Fundador en las mezclas que ofrece el bar Sips de Barcelona, elegido como el mejor del mundo en la lista The World’s 50 Best Bars 2023.

En esta línea, persiguen que sus productos alcancen la categoría de la prémium, aunque parte de ese logro ya lo tienen. En los países desarrollados "se bebe menos pero mejor". "Y buscamos un público que sepa apreciar un buen líquido, un consumidor más sofisticado que sepa aprovechar el producto", añade. El grupo también participó como patrocinador principal en los Grammy Latinos de Sevilla, que incluyó una actuación de Rosalía, lo que denota el deseo de la marca de acercarse a un público más joven. Esta apuesta por la música no es algo nuevo para la bodega. Casi desde sus orígenes sus caldos y los mejores artistas españoles de la época han ido de la mano. Así, en los años 60, Fundador sacó un disco con cuatro canciones de artistas como Fórmula V, Raphael, Manolo Escobar, Los 3 Sudamericanos, Mari Trini y Karina. Su impacto hizo que incluso Mecano incluyera en 1988 en su canción No hay marcha en Nueva York una mención al brandi: "Me marcho a Nueva York, con la botella de Fundador...".

Nuevos matices

En esta búsqueda por la modernidad, los responsables también apuestan por los matices en el caldo. "Tienes unos líquidos que se han reinventado porque ahora son de más nivel. Visten mejor, se entienden mejor, son más sofisticados y son contemporáneos", asegura Piña sobre los caldos que producen en las más de 300 hectáreas de cultivo que tienen en Jerez. "Estamos muy orgullosos de generar empleo de calidad en una de las zonas más deprimidas de España", asevera.

Prueba de ello es que, en 2016, Grupo Emperador se interesó y compró Bodegas Garvey para reforzar su influencia en el marco de Jerez, una zona vinícola que está conformada por los municipios gaditanos de Jerez de la Frontera, Sanlúcar de Barrameda y El Puerto de Santa María.

La conquista de nuevo público no es algo que responda al aniversario de Fundador. El punto de partida de esta renovación hay que buscarlo en 2015, cuando el magnate filipino Andrew Tan se hizo con la compañía, en una adquisición a Beam Suntory hace una década junto a otras marcas de brandi y jerez como Harveys, Terry y Tres Cepas; una operación cifrada en unos 275 millones de euros.

"Desde 2016 y hasta 2023, hemos pasado de 17 a más de 60 mercados", detalla Piña sobre un negocio que proviene en más de un 70% del exterior. Así, Emperador vende unas 200 millones de botellas dentro de un mercado total cercano a las 1.500 millones de botellas de brandi (contando todas las categorías de brandi y todos los orígenes). "Pero queremos hacer marca en nuestro país", apunta el directivo. Según explica, se trata de un proceso en el que en muchas industrias construyen su marca fuera y luego llega a España. "Aquí hacemos marca para todo el mundo y también, por supuesto, una marca propia para España", indica el responsable comercial, que pasa el 70% de su tiempo fuera de su país. Es más, antes de la pandemia calculó haber cogido más de un centenar de vuelos en un año, lo que supone uno cada tres o cuatro días. Con tanto bagaje, destaca que lo que más aprecia un cliente extranjero es la capacidad de sorprender de sus líquidos.

Encuentro con un magnate

El factor sorpresa no es tarea fácil según quién se siente a la mesa a degustar un producto como el brandi. Y Piña se enfrentó hace poco a un reto mayúsculo. En marzo, presentó la bebida más prémium del grupo, una botella de Fundador Supremo con 30 años de maduración en barrica, al fundador del grupo Fuyu, subsidiaria de Fosun Grupo, un grupo chino cuya facturación se eleva por encima de los 30.000 millones de dólares. "Me comentó que todos los días tomaba un whisky. Y yo llegué ahí, con mi botella de Fundador, con ciertas dudas". 

Piña asegura que, al degustarlo, el ejecutivo asiático le preguntó qué era esa bebida tan especial. Aprovechó la ocasión para hablarle de la tradición, de los caldos españoles y de su compañía. "Al acabar, se levantó y, tras dar unos pasos como si saliera fuera de la sala, volvió y contó un poco sobre su historia". El directivo de Fuyu es un hombre extremadamente rico y su mayor placer es sorprender con bebidas a sus familiares y amigos. Tras oír la historia "quería toda la producción del brandi que había probado y así se hizo con las 40 botellas de Fundador Supremo 30 a un precio de 1.200 euros cada una, sacando este producto del mercado para el resto de consumidores".

No obstante, Piña tiene los pies en la tierra y entiende que este no es el consumidor habitual de sus productos. "Como el ejecutivo, nosotros queremos sorprender a familiares y amigos, y eso es lo que tratamos de hacer con nuestra gama de brandis Fundador Supremo, con 18, 15 y 12 años de maduración en bota". No obstante, también en su conquista del público más joven presentan otras enseñas, como Brandy Fundador Sherry Cast. "Tiene un sabor más suave y, sobre todo, está pensado para la coctelería, un segmento en auge en España y entre los jóvenes", especifica.

La capacidad de sorprender es la que también quiere generar entre los que visitan ya no solo su bodega, sino el país. Piña recuerda que España recibe 85 millones de turistas cada año. "Somos un país de disfrutones, y en un momento en el que estamos relajados estás dispuesto a probar cosas nuevas". Así, explica que, cuando un extranjero visita España, se empapa de esta cultura y es el momento de abordarlo "junto al trabajo que realiza la hostelería". "Queremos que el turista se convierta en un fan de nuestros brandis", subraya.

Para generar ese efecto wow, apunta, como cualquier ejecutivo de márketing, la clave está en poner el foco en todo el proceso para crear el producto. Y una de los secretos es que los caldos envejecen en La Mezquita, una bodega equivalente a cuatro campos de fútbol, con capacidad para acoger hasta 40.000 botas de vino y cuyas dimensiones y arquitectura le han valido para asemejarse al popular monumento de Córdoba. En ellas se guardan los diferentes productos de Fundador que acabarán en el mercado ante los consumidores, "soberanos", apunta Piña, que en su búsqueda por entenderlos mira en Amazon las reseñas que los usuarios dejan de sus enseñas. "Necesitamos entenderlos".

Precisamente en esta búsqueda por comprender al cliente cuenta con sus enseñas de vinos de Jerez, en los que la marca más famosa es Harvyes, el único producto español que posee el sello oficial The Royal Warrant como proveedor de la Casa Real británica. No obstante, desde la compañía entienden que quizá haya que españolizar el producto, por lo que estudian renombrar la marca. "Harveys es un nombre netamente inglés. Quizá haya que ponerle un apellido. Lo abordaremos en breve pero siempre desde la perspectiva de que el vino nos habilita para volver a hablar de brandi", asegura Piña.

No parece habitual que un hombre que se sienta a mirar qué escriben los usuarios en Amazon sobre sus productos sea uno de los encargados de acompañar a los máximos responsables de su compañía en más de 80 roadshows ante inversores antes de sacar en la Bolsa de Shanghái a Grupo Emperador, compañía que ya cotizaba en el stock de Filipinas. Piña explicaba frente a la banca de inversión, entre los que se encontraba JP Morgan, Credit Suisse, HSBC y Deutsche Bank, las bondades de Fundador y el potencial de alcance de los mercados, en los que España, Italia y el Reino Unido son los países que más facturación aportan a su venta de brandi. Por su parte, el Reino Unido, Estados Unidos y Canadá son los países donde más se vende el vino de Jerez. "Estamos consiguiendo una velocidad en clientes de gran distribución en mercados complicados muy duros, como es el caso de México", asevera. De ahí que su trabajo le obligue a viajar casi cada semana para reunirse constantemente con clientes y proveedores de todo el mundo, porque, como dice él, en esto las cosas "se hacen de manera manual".

La cotización en bolsa, según Piña, les ofrece esa doble premisa que analizan los mercados, la de luces cortas frente a luces largas. "Nos gusta el largo plazo, porque es un dulcificador y un dinamizador en este viaje que abordamos con las luces largas encendidas". En este sentido, destaca que el momento actual es de la consolidación y que por el momento no aspiran a comprar más bodegas en el marco de Jerez.

Resultados y realidad del sector

En 2023, según datos de la patronal, la Federación Española de Espirituosos, el consumo de destilados se desplomó el 5,9%. Frente a estas cifras se encuentran los resultados de Emperador Spain, la matriz, entre otras, de Bodegas Fundador, que se anotó en 2023 una facturación de 161 millones de euros, el 3% más que el año anterior. Las previsiones indican que, en los próximos ejercicios, la tendencia positiva se mantendrá. En este sentido, hay que destacar que, de acuerdo con los datos de IWSR 2023, las marcas de brandi del Grupo Emperador, entre las que se incluyen Terry y Fundador, han ganado cuota de mercado frente a sus principales competidores, hasta alcanzar el 30% con 4,14 millones de litros. Como grupo es líder en volumen de brandi del mercado español.

Este crecimiento les hace cuestionarse otro tipo de variante respecto al negocio, como, por ejemplo, si los precios de sus botellas están realmente ajustados a los del mercado. "Tenemos que revisarlos", concluye el máximo responsable comercial de Grupo Emperador cuando se le pregunta si sus productos prémium deben de alzar su valor en el momento de compra.